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      這些教科書式的酒類事件營銷,做對了什么?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-03-11 09:21 作者:卞川澤

      當前,酒類市場競爭越來激烈,日新月異的營銷模式不斷沖刷和影響著消費者的感官及行為,超常規營銷武器——“事件營銷”的運用也越來越廣泛,利用熱點、賽事、文化等事件增加曝光率、提升品牌、增加粉絲,成為很多酒類企業所熱衷的行為。

      事件營銷活動花樣繁多

      “過龍年,喝古井,看春晚”,2024年春節古井貢酒除了獨家特約央視春晚,還獨家冠名了安徽和江蘇兩大省臺春晚,至元宵節,古井貢酒繼續攜手央視元宵晚會、安徽元宵晚會、江蘇元宵晚會,讓古井貢酒的年味盛宴持續升級。

      此外,春節期間,古井貢酒還獨家冠名了中央電視臺戲曲晚會、中國詩詞大會兩大文化盛會。

      在過去一年里,古井貢還攜手安徽衛視冠名了《男生女生向前沖》《活起來的技藝》以及冠名巴菲特股東大會等,都收獲了很好的口碑及業績回報。

      2023年11月7日晚,由仰韶酒業冠名的2023“無盡向往”群星演唱會在安陽文體中心體育場舉行。在群星的活力演唱中,安陽文體中心體育場觀眾歡呼雀躍,高潮迭起。仰韶彩陶坊驚艷亮相現場,實現了品牌形象的廣泛傳播。

      作為演唱會冠名方,選擇與企業品牌定位和形象相契合的演唱會至關重要,仰韶酒業冠名“無盡向往”演唱會,是一次雙向的選擇。

      冠名“無盡向往”演唱會,通過廣告、海報、門票等相關物料的廣泛宣傳,有助于進一步加深消費者對仰韶品牌的情感共鳴與認同感,深化消費者對仰韶品牌的好感度與忠誠度。

      更為重要的是,通過演唱會上與粉絲的互動,仰韶酒業可以快速使產品更符合市場與消費者需求,為產品的發展奠定基礎。

      以“音樂”與“酒”這兩大“通用語言”為媒,仰韶酒業與消費者建立起了更深層次的情感連接,傳遞品牌關愛,釋放品牌溫度。

      2023年9月,豐谷酒業“濃情淺醉 從容有度”高鐵冠名列車首發儀式在徐州、上海、南京三地舉行。豐谷酒業華東銷售分公司總經理何苗表示:“我們借力中國新名片‘高鐵’這一大國重器、營銷利器,推出‘豐谷酒業’高鐵冠名列車,加速提升品牌辨識度和影響力。相信在中國速度的加持下,豐谷酒香必將飄向五湖四海,飄進千家萬戶?!?/span>

      “豐谷酒業+中國高鐵”的聯動,將豐谷酒業“臻情一生”的文化理念融入營銷中,既借中國高鐵強力拉動產品銷量,也以文化吸引消費者關注,提升品牌附加值。

      2023年8月,貴州民族酒業集團與王馬體育達成第4季度的賽事合作,新春前夕推出一項全新的體育營銷市場項目,并以足球賽競為主題,附以娛樂、游戲、時尚等多重體驗式營銷模式的活動項目。

      精準切入事半功倍

      事件營銷對于酒類品牌來說,已經成為拉近與消費者之間距離的有效措施,不同的事件有不同的關注群體,這就要求企業在策劃事件營銷時做到有的放矢。

      2月28日上午,山東泰山足球隊與濟南趵突泉酒業合作簽約,這是時隔多年后雙方的再次合作。

      首先,酒業重點關注并參與的事件營銷形式較多,而冠名、贊助大型賽事活動,如體育賽事、越野車爭霸賽等較為常見。類似的活動營銷主要側重兩點,一是賽事本身的熱度和受眾度,能否引發更多的消費者參與、追捧;二是品牌如何精準切入,并且做好賽前、賽中、賽后的多方位、多頻次傳播。

      賽前、賽中的傳播,企業大多會比較重視,但往往忽視對賽后的傳播,而賽后的多次傳播對于品牌的提升以及產品轉化為消費行為極為重要。一個賽事結束后,會有很多令人回憶和引發爭議的話題,這些內容都是可以重復傳播,并再次引發消費者關注。

      不同的賽事參與者相差甚大,一般來說,足球、籃球比賽涉及面較廣,基本涵蓋各個層面的消費者,但諸如全國汽車場地越野賽、高爾夫球爭霸賽的參與者,多集中在中高收入人群,冠名贊助這樣的活動,其亮相產品一定要高端,宣傳重點也要與之相匹配。

      “足球狂歡派對營造了濃郁的比賽氛圍,還有沙灘草裙舞、非洲鼓舞、彩繪畫臉等特色活動,在這樣一個激情澎湃的追球時刻,感謝青島啤酒為我們留下了無數難忘的回憶?!痹谇鄭u啤酒足球狂歡派對現場,來自湖南的周先生不停地用相機鏡頭記錄著并感慨著。

      其次是冠名或贊助知名電視欄目或節目,如春節晚會、《百家講壇》等熱門欄目,也是酒類企業較為熱衷的行為。以近年來古井貢冠名的《活起來的技藝》為例,通過挖掘不同的非遺技藝,讓觀眾在了解中國歷史文化博大精深的同時,還會在觀看節目時,潛移默化地將非遺的內容和古井貢酒進行融合,增強品牌的記憶感、提高品牌信譽度、提高品牌附加值,并獲得更多的粉絲和忠實度高的消費者,為品牌帶來更多的發展空間。

      酒企冠名、參與的每一個事件營銷活動,都是其品牌的精神表達。在安徽金種子酒業股份有限公司黨委書記、總經理何秀俠看來,金種子冠名的《中國力量》年度人物評選,正是體現其聚傳承之力、聚品牌之力、聚生機之力的內涵力量。

      互聯網時代,新聞尤其是熱點新聞和話題的傳播速度極快,新聞效應更易放大。主動策劃熱門話題或新聞類型的營銷,酒企品牌可以借新聞的關注度實現低成本、高效率的品牌傳播,有些還能借新聞的公眾關注點提升品牌形象。

      如2023年冬天哈爾濱旅游火爆,很多酒企在哈爾濱中央大街樹冰雕、冰燈來迎合爆火的哈爾濱旅游業,來自全國的游客和粉絲們為其傳播造勢,恰到好處地展示了品牌形象。

      “這些酒類品打造的各種冰燈、冰雕不僅給我們帶來了額外的驚喜,也讓我們深刻地記住了它們的名字?!币晃辉诠枮I旅游的廣西游客梁女士在五糧液巨型冰雕前拍完照,就轉發了朋友圈。

      但是,酒類品牌在做事件營銷時,一定要判斷好受眾對象,在當前網絡傳播以秒計算的時代,一個事件不可能引發所有人的關注,同樣,一個品牌的消費傳播對象也不可能涵蓋所有人。例如,啤酒的傳播對象大多為年輕人;高端白酒的傳播對象多為事業有成的高端人士,而中端價位的產品則是面對最廣大的消費者。企業在進行事件營銷時,不可能一概而全,要精選細分人群和市場,找好品牌與該事件關注者的對接點,讓品牌傳播更有的放矢,才能達到更好的效果。

      每一個事件營銷都事關品牌影響力和市場業績,在酒業市場一片紅海的今天,好的營銷創意和活動可以助力酒類品牌在紅海中創出自己的藍海市場。

      編輯:尤明珂
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