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      廣告酒氣沖天,酒市不溫不火,為什么?
      來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-03-11 08:59 作者:吳佩海

      央視春晚和許多地方臺的春晚節目不盡相似,但廣告頗有雷同,都是酒氣沖天,盡顯酒業之強勢。酒類廣告雖“霸屏”,可在春節市場上并未獨占鰲頭,雖比平日紅火不少,但遠未達到井噴式增長的程度,與爆棚的旅游、餐飲及一些傳統食品時尚商品相比,顯得不溫不火。

      細觀春節期間的市場,深思為啥有此反差,對酒業特別是對白酒業而言十分必要。

      他山之石可攻玉

      春節前后,乘消費暴漲的潮流,許多企業看準路子、定準調子,賺得盆滿缽滿。如北京吳裕泰(主營茶葉)、北京稻香村(主營糕點)銷售額同比分別增長24.5%、23.5%。 

      據報道,北京稻香村每天銷售糕點近300噸,約60萬人次進出各門店,可謂人流如織、熱鬧非凡,排隊是經常出現的現象。特別是稻香村不做廣告卻能引來超高人氣,更讓人刮目相看?,F場采購的消費者道出了其中的奧秘:“稻香村的糕點家喻戶曉,是我們每年都要買的,家里人都覺得性價比高、外觀好看、味道也好吃?!?/span>

      口味好、外觀美、性價比高——消費者的評價雖然是對稻香村的肯定,但對酒業不也是一種啟迪嗎?黃蓋玻汾、綠脖西鳳、藍瓶紅星在酒類市場的熱銷,不也有異曲同工之妙嗎?

      北京稻香村負責人表示:“在今年的新品研發中,我們更加注重挖掘傳統文化內涵,不斷探索消費者的口味需求和市場趨勢?!庇^察消費走向、傾聽大眾呼聲,把企業自身的發展需要融合在滿足廣大百姓的需求之中,這樣的企業和產品,才能有廣闊的市場和前途。

      春節期間到北京萃華樓飯莊用餐,等位約需1小時。這家曾因經營不善而停業的老字號,為何能起死回生呢?日前,有媒體對萃華樓大刀闊斧、翻天覆地的改革做了報道:在萃華樓的名字后邊加上了“小菜館”,放下老字號的架子,迎合年輕人的喜好,讓9歲到90歲的顧客都能走進來;改變裝修風格,將過去老字號飯莊一貫采用的大堂散臺,變成一個個的精致卡座,既有格調,私密性又強;改良菜品,老菜新做,研發了一系列獨家創新菜,2米長的超長版芙蓉雞片便是杰作;提高服務質量,采用家庭式服務,一聲“阿姨”“大哥”,讓顧客有種回家的感覺······

      萃華樓餐飲集團總經理、中國烹飪大師、北京老字號工匠王培欣吐露心聲:“只靠情懷活不長,老字號也不能一‘老’永逸,必須順應時代發展潮流,用創新的產品、服務和理念擁抱年輕人,才能重現老字號的昔日輝煌?!?/span>

      這段話對酒企何嘗不是一種點撥和警醒呢!親民的產品、親民的價格、親民的環境,守正不守舊、創新不離宗、人才不斷檔的舉措,才是吸引大眾的最好招牌。

      他山之石可攻玉。有比較才能有鑒別,有鑒別才能有發展。善于發現他人的長處,勇于正視自己的短處,酒業就能知不足而后奮進。

      抓牢牽好牛鼻子

      春節前后還有一件引人注目的事——汽車市場開打價格戰。據報道,2月19日至今,已有13家車企,約30款車型官宣降價或其他福利,最高降價7萬元,有的接近腰斬。如何看待此事?眾說紛紜,褒貶不一。

      有汽車分析師指出,得益于碳酸鋰價格跌至9萬元/噸,以及供應鏈的整合,車企有降價的空間。而2024年汽車市場的競爭更加激烈,“中國車市總體規模在3000萬輛,乘用車2000萬輛。新能源與燃油車、自主與合資外資品牌只能從競爭對手手里搶市場,價格戰是最直接有效的手段?!?/span>

      更有評論家認為:內卷的新能源汽車,業內有些人認為是惡質競爭,但從結果來看,卻是新技術支撐下的良性競爭,因為中國新能源汽車不僅叫響全球,而且也在內需市場站穩了腳跟,尤其攻占了進口車和合資車長期占領的中高端市場。不惟如此,中國還形成了從電池到充電樁全產業鏈和供應鏈優勢,為中國新能源汽車提供了穩固市場的優勢。中國新能源汽車內外市場熱銷,是中國新質生產力發力的結果,也體現了中國綠色消費的成果。

      筆者就汽車行業而言是一個門外漢,不便對其價格戰說三道四,但汽車行業千方百計、想方設法擴大內需、開拓市場、促進消費的精神是值得借鑒的。特別是去年底召開的中央經濟工作會議,提出了“使國內大循環建立在內需主動力的基礎上”,內需由“基本動力”升格為“主動力”。今年的政府工作報告中又提出:著力擴大國內需求,推動經濟實現良性循環??梢?,把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來,是各行各業包括酒業發展的必由之路。

      對酒業來說,筆者不贊成搞低價競爭,因為打價格戰是“殺敵一千自損八百”,雖可能有一時的王者,但不會有最終的勝者。酒品和汽車是完全不同的兩類商品,一個是快消品,一個是耐用品。汽車降價可低至1萬元高至幾萬元,而酒類降價只能是幾角、幾元或幾十元,既影響了品牌形象,又不能對消費者產生真正的吸引力,如果低于成本價銷售,還會觸犯《反不正當競爭法》。打價格戰可以擴大一時的銷售規模,但會拉低整個行業的利潤水平和品類的質量水平,不符合酒業高質量發展的要求。

      同時,筆者也不贊成酒業盲目的、片面的高端化,脫離基本國情和市場需求的跟風式高端化和攀比式高價化,同樣不符合經濟規律和高質量發展的要求,必然造成庫存高企、價格倒掛。企業作為市場經濟的主體,提價、降價、穩價都屬于企業的經營自主權,只要真正有利于企業和行業的高質量發展,就無所謂好壞與對錯。

      事物都是波浪式前行的,產品價格的起起伏伏也是常態,隨行就市無可指責,不能一味要求酒類價格只升不降或只降不升。其實,酒類的價格通過返點、促銷等政策經常處在波動之中,只不過,有時我們不公開承認罷了。所以,提價要三思而行,降價需更加慎重,做到審時度勢、進退自如。

      價格是產品價值的貨幣表現,是市場資源配置的重要信號,從這個意義上說,價格可謂是企業經營的牛鼻子。求真務實、一廠一策,抓牢牽好這個牛鼻子至關重要。對提價,不跟風、不任性;對降價,不草率、不盲從。一切從實際出發,兼顧眼前與長遠,以實踐作為檢驗價格的唯一標準,把價格掌控升華為一種經營藝術。

      大河有水小河滿

      春節期間和親朋好友聚會,甚至與街坊鄰居碰面,經常被問道“飲酒傷身”“勾兌酒”“酒精酒”“年份酒”“高價酒”等問題,深感公眾對酒類有很多的不解、誤解,竊以為,這才是消費者對酒類敬而遠之的根本原因。通過酒業的集體努力,讓社會各界真實、準確、完整地了解、理解酒類,破解對酒類的曲解,才是振興酒業、擴大酒類內需的根本路徑。

      中國酒業協會理事長宋書玉指出:當今,隨著人們健康意識越來越強,以及信息傳播方式的便捷和多樣,很多關于酒類與健康的研究被過度或片面地解讀,對產業發展帶來了一定的困擾。所以,中國白酒與健康到底存在什么關系,如何科學客觀地看待這個問題,以及如何釀造更加舒適健康的白酒,如何更加健康地飲用,都是我們必須要回答的問題。而要回答這些問題,一定離不開科學研究,離不開產業的共同努力。

      俗話說:大河有水小河滿,大河無水小河干。產業興,企業才可能強;品類旺,品種才可能靚。不解決品類和行業的共性問題,僅靠企業單打獨斗地做自家產品的廣告,很難達到預期的目的,也很難迎來產業的興旺發達。原因很簡單:我們能讓消費者帶著疑慮甚至反感來搶購酒品嗎?

      鋪天蓋地的酒廣告為什么帶不來市場上的酒熱銷,就是因為大眾的消費越來越理性、越來越成熟,不會輕易被廣告牽著走。他們需要明明白白地消費、放心安全地消費、貨真價實地消費。

      如何舉全行業之力,為酒類特別是為白酒正名,還其本來面貌,意義重大。此事不解決,酒類的內需就難以擴大,酒類去庫存這個頭號問題就難以消融,酒類的國際化也難見大成效。這就需要處理好個體和整體、小我和大我的關系,摸索出一套行業牽頭組織、企業自愿參加、目標正本清源的宣傳體系與傳播模式。

      總之,審視春節市場,深入分析問題,有利于酒類把脈問診、對癥下藥。

      “望遠能知風浪小,凌空始覺海波平”。酒類雖已進入變化無常的調整期,但我國超大規模的市場優勢不會變,經濟長期向好的發展態勢不會變。只要我們有仰望星空的情懷、有腳踏實地的行動,就一定能拼出酒類的“熱辣滾燙”,開創新的發展?。ㄗ髡呦当本┘t星股份有限公司顧問、原副總經理)

      編輯:尤明珂
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